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可以吃的咖啡杯为什么肯德基不一直用它

发布时间:2019-06-21 16:41:51 编辑:笔名

喝完咖啡,像吃掉冰淇淋甜筒一样,顺带也把手中的咖啡杯啃掉好了。    2015年2月,肯德基在英国伦敦推出了一款名为“Scoff-ee cup”的可食用咖啡杯, 初投放在伦敦部分门店的一千多只杯具很快售罄。这年是肯德基50周年,周年庆上这只小小的咖啡杯抢走了山德士上校不少风头。    这个名字是个还算高明的文字游戏,来源于“狼吞虎咽”(scoff)和“咖啡”(coffee)两个英文单词。有意式浓缩杯(espresso cup)和高杯(tall cup)两款,用面粉、糖和巧克力制成,口感和曲奇饼干差不多。可以盛放热咖啡90秒以上。

上个月,这只话题性十足的咖啡杯的设计者,The Robin Collective 公司的总监Robin Fegen在食品饮料创新论坛(FBIF 2016)上与界面新闻分享了这个创意背后的故事。    成立于2010年,是一家“实验性餐饮与事件营销”公司,其客户包括百龄坛、健力士、假日酒店、阿迪达斯、伊夫·圣罗兰、法国航空、芭比娃娃和维多利亚·阿伯特博物馆等各个行业的品牌商。    去年年初,英国肯德基联手星巴克旗下的咖啡品牌Seattle's Best Coffee,试图推广其咖啡业务。尽管英国人很喜欢在上班前喝杯咖啡振奋精神,但是人们很少会去炸鸡店买早饭。在伦敦,咖啡店的竞争已经很激烈了,COSTA(咖世家)、星巴克、Pret、Nero等连锁咖啡店在当地都有比较稳定的消费者,而肯德基老对手麦当劳的早餐和咖啡业务也做得很成功。    肯德基的公关公司找到了The Robin Collective,“他们的诉求很简单也很务实,就是想刷个存在感,让消费者知道,除了炸鸡,肯德基也在卖不错的咖啡,然后让消费者快乐地购买。”Robin说。    “设计中一个比较复杂的问题是,如何保证这个杯子不会融化在热咖啡里。”Robin和他的同事通过反复试验, 终决定在内层添加一层白巧克力涂层,起到隔热和防溶解的效果。    改变咖啡本身并非一个好主意。“我们没有想过去选择改变咖啡本身的口味,Seattle's Best Coffee在咖啡方面比我们专业多了,大多数消费者对口味奇怪的咖啡也不买账;肯德基也不需要重新设计装潢门店或训练店员,这为他们节约了成本。我们改变的只是消费者的体验。”     终,他们决定在盛咖啡的杯子上作文章——不仅能吃还要好吃。用糖和巧克力做原料,已经是讨喜的选择,The Robin Collective还为Scoff-ee cup研发了三种气味,分别是椰树、葵花和草地,在潮湿寒冷的伦敦冬季,这些充满夏天元素的气息令消费者感到愉悦。    “毋庸置疑,社交网络的发展极大地促进了营销发展。这对于预算较少的项目来说是个好机会——只要有足够有趣的想法,消费者会愿意自发地传播。英国人喜欢Twitter和Instagram,我每天都会看见自己的网友们在晒晚饭吃了什么之类的照片,我想这在中国也是一样。”Robin Fegen是The Robin Collective的总监,这个留着分头蓄着胡须的年轻人,对玩转网络营销表现得信心十足。他是伦敦大学学院(University College London)人类科学学士,2010年开始参与The Robin Collective的工作,还为不少在英国小有名气的电视剧创作剧本。    如他所料,Scoff-ee cup成了“网红”,很多“没来及吃上一杯”的消费者在社交网络中表达懊恼。但这并非单纯的饥饿营销,更多是出于成本方面的考虑。Scoff-ee cup通过代工厂生产,每只成本接近2英镑(约合18.7元人民币),对于售价不过3英镑出头的咖啡来说是不小的开支。    “对肯德基而言,这只是一个短期的营销活动。如果想要大规模投入生产,那更好自己买一条生产线,在英格兰大概需要150-300万英镑的投资(约合1406-2813万元人民币),大多数品牌商不愿意出这笔钱。”尽管此后,包括Ben&Jerry’s冰淇淋等品牌商,都试图就此接触了The Robin Collective,但都因为“网红咖啡杯”的高身价而告吹。    在上海的食品饮料创新论坛上,Robin也实诚地向感兴趣的中国厂商透露了这个信息。“在中国投资工厂,成本会比英国低很多,这是一个优势。但重要的是考虑自己的产品是否真的有这种需要。”此外,可食用的咖啡杯保质期有限,品牌商也需要考虑市场的接近性和物流管理。    英国是咖啡消费大国之一。据统计,英国人每年会丢弃至少25亿个咖啡纸杯,在美国这一数字恐怕将达到十倍之多。附有聚酯塑料的咖啡纸杯难以回收,而The Robin Collective开发的可食用咖啡杯可以自然降解,被很多消费者和媒体认为是更加环境友好的解决方案。    “我们收到过很多行业人士和学生的邮件,希望了解这个项目是如何改善环境的。不过我不得不向他们坦白,Scoff-ee cup并不真的完全环保,我们也从未如此自我标榜。”Robin解释说,可食用的咖啡杯在生产、包装、仓储和物流等方面必须达到食品安全标准,与普通的咖啡纸杯相比,需要消耗额外的资源和能源。    “当然,如果我们的项目对这些有志于创新和环保的年轻人有所启发,我们也是很开心的。”

本文内容来源于:界面 责任编辑:安迪

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